Преступные схемы, по которым дилеры строят работу с клиентами
Журнал «Коммерческий директор» публикует комментарий партнера компании
2b law office Антона Городецкого о том, как наказать дилера по закону, в случае, если дилер использует преступные схемы при работе с клиентом.
2b law office Антона Городецкого о том, как наказать дилера по закону, в случае, если дилер использует преступные схемы при работе с клиентом.
Расширить рынок сбыта за счет дилеров кажется хорошей идеей до тех пор, пока не понимаешь, что большая сеть не гарантирует роста продаж. Когда дилеров становится слишком много, они начинают конкурировать между собой за счет скидок и пытаются увести друг у друга клиентов с помощью серых схем. Результат: заработать дилерам не удается, они винят во всем продукт, который приносит мало денег, и расторгают контракт с поставщиком.
Три года назад мы столкнулись с такой проблемой. Когда решили наказывать за недобросовестную конкуренцию, продажи через дилеров выросли на 350 процентов. Расскажу, как обнаружить типичные схемы и наладить работу.
Схема 1: скидка в конверте
Хотите узнать, нарушает ли дилер условия работы, — позвоните заказчику. Чтобы сделать это было проще, просите указывать контакты клиента, когда дилер присылает заявку на товар. Если видите, что в регионе с покупателем долго работал один дилер, а заказ он оформил у другого, — проверьте сделку. В таком случае мы, например, звоним покупателю под видом сотрудников отдела контроля качества продавца, уточняем, все ли хорошо прошло, доставили ли товар и получил ли заказчик «бонус» на счет. Иногда люди сами подтверждают догадку и признаются, что деньги дошли. Если удивляются — извиняемся и объясняем, что перепутали информацию.
Случай из практики.
Из одного региона поступили две одинаковые заявки на массажные кресла. Мы связались с клиентом до того, как он заключил сделку, представились и уточнили, все ли в условиях работы дилеров ему подходит. Представитель заказчика рассказал, что один из дилеров предложил деньги, если компания купит кресло у него, и спросил, не предложим ли мы ему больше. С представителем заказчика работать отказались — вышли напрямую на руководство, а с недобросовестным дилером приостановили сотрудничество. Позже несколько раз проверяли его сделки — жалоб не получали.
Антон Городецкий о том как наказать дилера по закону.
Компаниям, которые хотят контролировать цены, важно помнить: закон о защите конкуренции разрешает ограничивать максимальную цену перепродажи, а минимальные цены устанавливать опасно. Такие условия могут рассматриваться как действия, которые препятствуют конкуренции.
Чтобы избежать жесткости в договорах, фиксируйте не твердую рекомендованную цену реализации товара конечным потребителям, а максимальный процент надбавки дилера. В договоре предусмотрите наказание для дилера за нарушение условия о рекомендуемой цене. Например, можно лишить бонусов или скидок, заложить штрафную неустойку либо предусмотреть возможность расторжения договора в одностороннем порядке. Однако для этого вам придется зафиксировать, что дилер продает товар по цене, которая отличается от установленной. Например, можно заверить у нотариуса скриншоты с сайта, на котором указаны цены с отклонениями, или переписку с компанией, где она предлагает скидку. Стоимость нотариальных услуг — от 5 тыс. до 15 тыс. руб. Также можно провести контрольную закупку с помощью своих сотрудников или детективного агентства. Задача — получить чек, в котором будет указана стоимость товара. Такой документ вы сможете предъявить в суде в качестве доказательства того, что дилер нарушил условия договора.
Схема 2: скидки по телефону и в точке продаж
Чтобы понять, нарушают ли дилеры условия работы, звоните им под видом потенциальных клиентов, проводите исследование методом «тайный покупатель» в местах продаж. На сайтах фрилансеров проверка клиентов по телефону стоит от 10 до 15 руб. за дозвон. Услугу тайного покупателя можно заказать по цене 300–500 руб. за одну точку, в зависимости от региона. Мы на эту работу тратим 7 тыс. руб. в месяц.
Чтобы узнать о проблеме, также общайтесь с другими дилерами. Если поступает жалоба — разберитесь, накажите виновного и сообщите об этом остальным, например, с помощью рассылки. Когда компании понимают, что вы контролируете их работу, нарушают реже.
Случай из практики.
Заказчик выбирал между двумя дилерами, в результате один предложил в устной беседе повышенную скидку и выиграл. Второй дилер сообщил о проблеме. Когда связались с клиентом и спросили, что помогло принять решение, тот ответил, что выбирал по цене и заказал у продавца, который предложил скидку на 5 процентов больше. С дилером, который нарушил условия работы, приостановили договор. Клиенту дали обещанную скидку, но товар отгрузили через второго партнера. Таких случаев встречали много. Каждый раз приостанавливаем сотрудничество, если ситуация не меняется — расторгаем договор. Считаем: дилер, который нарушает условия, не ценит сотрудничество с компанией и в любой момент может уйти, но свое поведение демонстрирует другим дилерам. Если не наказать, они последуют его примеру.
Схема 3: Avito в сообщниках
Чтобы понять, продают ли ваш товар через сайты объявлений, раз в месяц вводите в поисковой строке название продукта. Часто такие предложения размещают открыто от имени компании-дилера, реже — от имени физического лица. Как это происходит? Дилер продает товары компании через порталы объявлений, такие как Avito или «Из рук в руки». Там он указывает заниженные цены или предлагает скидки. Клиенты уходят к нему, а для дилеров, которые соблюдают условия договора, сотрудничество с компанией становится невыгодным. Поэтому в договор с дилерами включаем условие, что цена товара должна быть одинаковой на сайте компании и на других торговых площадках.
Случай из практики.
Нашли дилера, который через аккаунт компании на сайте объявлений предлагал оборудование со скидкой 18 процентов. Максимальная скидка, которую мы разрешаем, — 5 процентов. Приостановили поставку по условиям договора, но дилер стал продавать товар не через аккаунт компании, а под видом физического лица. Узнали это, когда работал тайный покупатель. С дилером договор расторгли.
Схема 4: внутренняя лояльность
Дилеры предлагают клиентам оплатить часть товара баллами, которые начисляют за предыдущие покупки. Такой подход — уловка, которая позволяет обойти условия поставщика и предложить повышенную скидку, так как количество бонусов и размер скидки невозможно проконтролировать дополнительно. Даже если клиент обращается в интернет-магазин впервые и хочет купить дорогостоящий товар, недобросовестные дилеры предлагают приобрести более дешевый продукт и получить скидку в рамках программы лояльности. Такой подход не отличается от тех, что описаны выше. В результате дилеры конкурируют не за счет качества обслуживания, а за счет понижения цены. Скидки растут, а прибыль уменьшается — дилеру становится невыгодно сотрудничать с компанией, и он расторгает контракт.
Чтобы один дилер не смог дать скидку выше, чем остальные, укажите в договоре, что запрещаете включать товар в программу лояльности. Чтобы понять, нарушают ли дилеры условия работы, обзванивайте их под видом потенциальных клиентов.
Случай из практики.
Клиент просит скидку на массажное кресло, которое стоит 300 тыс. руб. Ему предлагают купить массажную подушку за 5 тыс. руб. и в рамках программы лояльности получить скидку 15 процентов на повторную покупку. Так искусственно занижают цену по сравнению с другими дилерами и нарушают условие о максимальной скидке. Узнали о подобной ситуации, когда заметили подозрительную сделку. Клиент согласился купить товар у дилера по рекомендованной розничной цене, а потом резко передумал. Сразу пришел заказ из этого региона на такое же кресло от другого дилера. Такое встречается редко, поэтому мы связались с клиентом, чтобы уточнить, почему он изменил решение. Тот рассказал, что ему предложили скидку 10 процентов на вторую покупку, а дилер, который не нарушал условия, давал скидку, разрешенную условиями договора, — 5 процентов.
С дилером-нарушителем приостановили договор, клиента передали первому дилеру и предоставили ему разово повышенную скидку на товар. Заказчик получил обещанную цену, а дилер, который соблюдал условия компании, закрыл сделку.
Схема 5: шпионаж
Если вы работаете с розничными покупателями напрямую, дилер может договориться с вашим менеджером по продажам, чтобы тот передал ему контакты потенциальных заказчиков и вместо 5 процентов с продаж от работодателя получил 20 процентов от дилера.
Чтобы избежать подобных ситуаций, в трудовые договоры с сотрудниками включите пункт о коммерческой тайне. Если у вас 100 дилеров, а розничные продажи идут плохо — насторожитесь. Проведите контрольную закупку с помощью тайного покупателя или знакомых.
Случай из практики.
У нас была такая ситуация: менеджер одного из розничных магазинов договорился с дилером и передавал ему контакты клиентов, которые приходили смотреть товар. Уличили его, когда проводили исследование «тайный покупатель». Прошло судебное разбирательство, сотрудника уводили, и сейчас он выплачивает компании компенсацию за упущенную выгоду. Работать с дилером тоже прекратили.
Результат
За три года мы увеличили количество дилеров в три раза, при этом не изменили ценовые правила. За этот же период четыре дистрибьютора, которые с нами конкурировали, ушли с рынка, потому что не выдержали внутренних конфликтов и демпинга.
Три года назад мы столкнулись с такой проблемой. Когда решили наказывать за недобросовестную конкуренцию, продажи через дилеров выросли на 350 процентов. Расскажу, как обнаружить типичные схемы и наладить работу.
Схема 1: скидка в конверте
Хотите узнать, нарушает ли дилер условия работы, — позвоните заказчику. Чтобы сделать это было проще, просите указывать контакты клиента, когда дилер присылает заявку на товар. Если видите, что в регионе с покупателем долго работал один дилер, а заказ он оформил у другого, — проверьте сделку. В таком случае мы, например, звоним покупателю под видом сотрудников отдела контроля качества продавца, уточняем, все ли хорошо прошло, доставили ли товар и получил ли заказчик «бонус» на счет. Иногда люди сами подтверждают догадку и признаются, что деньги дошли. Если удивляются — извиняемся и объясняем, что перепутали информацию.
Случай из практики.
Из одного региона поступили две одинаковые заявки на массажные кресла. Мы связались с клиентом до того, как он заключил сделку, представились и уточнили, все ли в условиях работы дилеров ему подходит. Представитель заказчика рассказал, что один из дилеров предложил деньги, если компания купит кресло у него, и спросил, не предложим ли мы ему больше. С представителем заказчика работать отказались — вышли напрямую на руководство, а с недобросовестным дилером приостановили сотрудничество. Позже несколько раз проверяли его сделки — жалоб не получали.
Антон Городецкий о том как наказать дилера по закону.
Компаниям, которые хотят контролировать цены, важно помнить: закон о защите конкуренции разрешает ограничивать максимальную цену перепродажи, а минимальные цены устанавливать опасно. Такие условия могут рассматриваться как действия, которые препятствуют конкуренции.
Чтобы избежать жесткости в договорах, фиксируйте не твердую рекомендованную цену реализации товара конечным потребителям, а максимальный процент надбавки дилера. В договоре предусмотрите наказание для дилера за нарушение условия о рекомендуемой цене. Например, можно лишить бонусов или скидок, заложить штрафную неустойку либо предусмотреть возможность расторжения договора в одностороннем порядке. Однако для этого вам придется зафиксировать, что дилер продает товар по цене, которая отличается от установленной. Например, можно заверить у нотариуса скриншоты с сайта, на котором указаны цены с отклонениями, или переписку с компанией, где она предлагает скидку. Стоимость нотариальных услуг — от 5 тыс. до 15 тыс. руб. Также можно провести контрольную закупку с помощью своих сотрудников или детективного агентства. Задача — получить чек, в котором будет указана стоимость товара. Такой документ вы сможете предъявить в суде в качестве доказательства того, что дилер нарушил условия договора.
Схема 2: скидки по телефону и в точке продаж
Чтобы понять, нарушают ли дилеры условия работы, звоните им под видом потенциальных клиентов, проводите исследование методом «тайный покупатель» в местах продаж. На сайтах фрилансеров проверка клиентов по телефону стоит от 10 до 15 руб. за дозвон. Услугу тайного покупателя можно заказать по цене 300–500 руб. за одну точку, в зависимости от региона. Мы на эту работу тратим 7 тыс. руб. в месяц.
Чтобы узнать о проблеме, также общайтесь с другими дилерами. Если поступает жалоба — разберитесь, накажите виновного и сообщите об этом остальным, например, с помощью рассылки. Когда компании понимают, что вы контролируете их работу, нарушают реже.
Случай из практики.
Заказчик выбирал между двумя дилерами, в результате один предложил в устной беседе повышенную скидку и выиграл. Второй дилер сообщил о проблеме. Когда связались с клиентом и спросили, что помогло принять решение, тот ответил, что выбирал по цене и заказал у продавца, который предложил скидку на 5 процентов больше. С дилером, который нарушил условия работы, приостановили договор. Клиенту дали обещанную скидку, но товар отгрузили через второго партнера. Таких случаев встречали много. Каждый раз приостанавливаем сотрудничество, если ситуация не меняется — расторгаем договор. Считаем: дилер, который нарушает условия, не ценит сотрудничество с компанией и в любой момент может уйти, но свое поведение демонстрирует другим дилерам. Если не наказать, они последуют его примеру.
Схема 3: Avito в сообщниках
Чтобы понять, продают ли ваш товар через сайты объявлений, раз в месяц вводите в поисковой строке название продукта. Часто такие предложения размещают открыто от имени компании-дилера, реже — от имени физического лица. Как это происходит? Дилер продает товары компании через порталы объявлений, такие как Avito или «Из рук в руки». Там он указывает заниженные цены или предлагает скидки. Клиенты уходят к нему, а для дилеров, которые соблюдают условия договора, сотрудничество с компанией становится невыгодным. Поэтому в договор с дилерами включаем условие, что цена товара должна быть одинаковой на сайте компании и на других торговых площадках.
Случай из практики.
Нашли дилера, который через аккаунт компании на сайте объявлений предлагал оборудование со скидкой 18 процентов. Максимальная скидка, которую мы разрешаем, — 5 процентов. Приостановили поставку по условиям договора, но дилер стал продавать товар не через аккаунт компании, а под видом физического лица. Узнали это, когда работал тайный покупатель. С дилером договор расторгли.
Схема 4: внутренняя лояльность
Дилеры предлагают клиентам оплатить часть товара баллами, которые начисляют за предыдущие покупки. Такой подход — уловка, которая позволяет обойти условия поставщика и предложить повышенную скидку, так как количество бонусов и размер скидки невозможно проконтролировать дополнительно. Даже если клиент обращается в интернет-магазин впервые и хочет купить дорогостоящий товар, недобросовестные дилеры предлагают приобрести более дешевый продукт и получить скидку в рамках программы лояльности. Такой подход не отличается от тех, что описаны выше. В результате дилеры конкурируют не за счет качества обслуживания, а за счет понижения цены. Скидки растут, а прибыль уменьшается — дилеру становится невыгодно сотрудничать с компанией, и он расторгает контракт.
Чтобы один дилер не смог дать скидку выше, чем остальные, укажите в договоре, что запрещаете включать товар в программу лояльности. Чтобы понять, нарушают ли дилеры условия работы, обзванивайте их под видом потенциальных клиентов.
Случай из практики.
Клиент просит скидку на массажное кресло, которое стоит 300 тыс. руб. Ему предлагают купить массажную подушку за 5 тыс. руб. и в рамках программы лояльности получить скидку 15 процентов на повторную покупку. Так искусственно занижают цену по сравнению с другими дилерами и нарушают условие о максимальной скидке. Узнали о подобной ситуации, когда заметили подозрительную сделку. Клиент согласился купить товар у дилера по рекомендованной розничной цене, а потом резко передумал. Сразу пришел заказ из этого региона на такое же кресло от другого дилера. Такое встречается редко, поэтому мы связались с клиентом, чтобы уточнить, почему он изменил решение. Тот рассказал, что ему предложили скидку 10 процентов на вторую покупку, а дилер, который не нарушал условия, давал скидку, разрешенную условиями договора, — 5 процентов.
С дилером-нарушителем приостановили договор, клиента передали первому дилеру и предоставили ему разово повышенную скидку на товар. Заказчик получил обещанную цену, а дилер, который соблюдал условия компании, закрыл сделку.
Схема 5: шпионаж
Если вы работаете с розничными покупателями напрямую, дилер может договориться с вашим менеджером по продажам, чтобы тот передал ему контакты потенциальных заказчиков и вместо 5 процентов с продаж от работодателя получил 20 процентов от дилера.
Чтобы избежать подобных ситуаций, в трудовые договоры с сотрудниками включите пункт о коммерческой тайне. Если у вас 100 дилеров, а розничные продажи идут плохо — насторожитесь. Проведите контрольную закупку с помощью тайного покупателя или знакомых.
Случай из практики.
У нас была такая ситуация: менеджер одного из розничных магазинов договорился с дилером и передавал ему контакты клиентов, которые приходили смотреть товар. Уличили его, когда проводили исследование «тайный покупатель». Прошло судебное разбирательство, сотрудника уводили, и сейчас он выплачивает компании компенсацию за упущенную выгоду. Работать с дилером тоже прекратили.
Результат
За три года мы увеличили количество дилеров в три раза, при этом не изменили ценовые правила. За этот же период четыре дистрибьютора, которые с нами конкурировали, ушли с рынка, потому что не выдержали внутренних конфликтов и демпинга.
4 сентября / 2018